Content marketing, czyli pytania Zen

Kluczowym elementem content
marketingu jest treść. Nie może to być jednak byle jaka treść.

Aby content marketing nie stał
się po prostu kolejnym kanałem w którym marka próbuje sprzedać swoje produkty lub usługi, konieczne jest tworzenie treści, które będą dla
odbiorców przydatne. Owa przydatność z kolei nie zawsze jest oczywista.

Czym jest
samochód?

Skuteczne prowadzenie działań
content marketingowych wymaga zrozumienia szeregu czynników, które mają wpływ
na zachowania zakupowe klienta. Wśród nich najważniejsze jest poznanie, jaką
potrzebę tak naprawdę zaspokaja konkretny produkt. Co ważniejsze jednak, nie
zawsze zaspokajana potrzeba bezpośrednio wiąże się z funkcją czy zastosowaniem
sprzedawanego produktu.

Temat ten doskonale opisał Jay
Conrad Levinson w swojej doktrynie „marketingu partyzanckiego” na przykładzie
producenta materacy. Postawił on tezę, że ludzie tak naprawdę nie kupują od
sklepu grubej maty na której zamierzają spać, lecz fakt, że się wyśpią. Na
podobnej zasadzie wartością biletu miesięcznego jest przemieszczanie się, a
komputera – praca, jaką można na nim wykonać.

Wiele produktów spełnia jednak
dodatkowe role, które często przysłaniają tę podstawową. Doskonałym przykładem
takich towarów są samochody, które w swej istocie służą do przemieszczania się
z punktu a do punktu b. Intuicyjnie czuć jednak, że Ferrari czy Maserati
zaspokaja wiele innych potrzeb właściciela, niż tylko komfortową podróż –
prestiż, pokazanie bogactwa czy poczucie przynależności do elity.

Content marketing zakłada
odwołanie się właśnie do tych potrzeb, które produkt zaspokaja.

Dlaczego
pragniesz szafy?

Zrozumienie mniej oczywistych
potrzeb i motywacji klientów otwiera przed twórcami treści nowe możliwości.
Szafy same w sobie są nudnym produktem i pisanie na ich temat bloga oraz
prowadzenie kanału na YouTube byłoby mało ciekawe.

Jednak pragnieniem, jakie
zaspokaja szafa, jest w istocie potrzeba porządku oraz estetycznego otoczenia.
Dlatego dobre szafy powinny być funkcjonalne i estetyczne. Twórca treści z
kolei może w oparciu o te klucze tworzyć dopasowane materiały, na przykład
dotyczące dopasowywania szaf do małych wnętrz, wkomponowania szafy w pokój z
wieloma oknami lub sposobów przechowywania zimowych płaszczy w niewielkiej
przestrzeni. W segmencie B2B tę strategię z powodzeniem stosuje Ikea, która na
swoim oficjalnym blogu[1] prezentuje
podpowiedzi dotyczące dbania o dom, prezentując jednocześnie swoje produkty w
korzystnym kontekście.

Dokładnie tymi samymi zasadami
rządzi się content marketing w segmencie B2B. Firmy kupują systemy klasy CRM
nie dlatego, że pragną zainstalować to konkretne oprogramowanie. Ich potrzebą
jest zarządzanie relacjami z klientami, uporządkowanie informacji oraz, w
ostatecznym rozrachunku, zarabianie więcej pieniędzy.

Doskonale rozumieją to firmy
dostarczające narzędzia pracy grupowej, na przykład Asana. Na swoich blogach
publikują porady dotyczące organizowania spotkań, produktywności oraz
skutecznego obsługiwania projektów w firmie.

Tym samym odwołują się do
potrzeby, którą ich produkt zaspokaja – porządku w pracy oraz produktywności. A
sprzedaż samego produktu przychodzi naturalnie.

[1]     http://tytuurzadzisz.pl/