Dotrzeć do świata spoza bańki
15 listopada 2018
Odbiorcy mediów społecznościowych, czy szerzejużytkownicy internetu, budują własne bańki informacyjne. Z kolei marki mogą zjednej strony chcieć do nich dotrzeć, a z drugiej – wyrwać się poza kolektywnąbańkę jednej grupy.
Już połowa ludzkości (czyli około 3,8 miliarda ludzi) codziennie korzysta zinternetu. Pod koniec 2010 było to 1,9 miliarda, co oznacza, że przez ostatnie8 lat liczba użytkowników podwoiła się. Dla znacznej większości z nichcodzienny kontakt z siecią wiąże się również z sięganiem po wyszukiwarkę, takąjak Google, Yandex czy Bing[1]. Znajpopularniejszego medium społecznościowego, czyli facebooka, korzysta 2,23mld ludzi miesięcznie. Użytkownicy równie chętnie (a młodzi coraz chętniej)korzystają również z innych portali, takich jak Inatsgram, Twitter, Snapchatczy niedawno przejęte przez TicToc Musical.ly.
Wszystkiete serwisy stosują coraz bardziej zaawansowane techniki personalizacji, abymaksymalnie dostosować przekaz do odbiorcy. Media społecznościowe chcą naszachęcić do spędzania z nimi możliwie największej ilości czasu. W tym celudbają o samopoczucie swoich użytkowników. Często więc otaczają ichinformacjami, które potwierdzają ich poglądy i są zbieżne z ichzainteresowaniami. Pokazywane są posty znajomych, z którymi użytkownikwcześniej rozmawiał, informacje ze stron, które wcześniej odwiedzał i lajkował.W rezultacie media społecznościowe tworzą spersonalizowaną rzeczywistość –dopasowaną do poglądów i gustów odbiorcy, a prawdziwy świat jest często zupełnieinny.
Zarównowyszukiwarki jak i media społecznościowe, zamiast pokazywać zróżnicowany ineutralny świat, czy wzorem renomowanych redakcji newsowych, ważyć argumentywszystkich uczestników dyskursu, dopasowują pokazywane treści do preferencji odbiorcy.To domena narzędzi reklamowych, którymi de facto są.
Wedługdanych Pew Research Center 67 proc. dorosłych w USA pozyskiwało informacje natemat otaczającego ich świata właśnie z mediów społecznościowych[2]. W Polsce wgnaszychbadań (Attention Marketing Reserach – Skąd Polacy czerpią informacje?) jestto ok 21 proc. To dosyć dobra wiadomość w kontekście siły oddziaływania fakenewsów, które przynajmniej teoretycznie w social mediach mają/powinny mieć największąsiłę rażenia.
DaneThink With Google wskazują, że w segmencie B2B, z natury ostrożniejszym ibardziej konserwatywnym niż B2C, już 89 proc. osób decyzyjnych rozpoczynapozyskiwanie informacji właśnie w Google[3].
Oznaczato, że oba te narzędzia mają ogromny wpływ na postrzeganie świata przezużytkowników.
Personalizacjasama w sobie nie jest niczym złym – gdy portal taki jak Facebook czywyszukiwarka Google wie, że odbiorca jest aktywnym graczem komputerowym, będzieon otrzymywał odpowiednio dopasowane reklamy. Skorzysta na tym zarównoreklamodawca, który dotrze do swojego klienta, jak i odbiorca, który otrzymywałbędzie oferty towarów, które potencjalnie chętnie kupi.
Tępozornie prostą pracę wykonują wyrafinowane algorytmy, samouczące się napodstawie działań użytkownika i biorące pod uwagę setki, jak nie tysiącewskaźników. Użytkownicy w każdej chwili wysyłają dane na swój temat, a odpowiedniaobróbka tych danych pozwala wywnioskować z nich informacje, których użytkownicysię nie spodziewają lub wręcz starali się ukryć. Na przykład dotyczące zajściaw ciążę[4].
Wprzypadku komunikacji i informacji, personalizacja często polega na odpowiednimprzycięciu dostarczanych informacji tak, aby odpowiadały światopoglądowi ipreferencjom odbiorcy. Zjawisko komnaty luster, choć już dobrze znane, w 2017roku ponownie pojawiło się w publicznym dyskursie.
Bańkainformacyjna stanowi również wyzwanie z punktu widzenia przedsiębiorstw i marekdziałających w internecie. Czyli wszystkich.
Fakt, że media społecznościowe dopasowują rzeczywistość do preferencji użytkownikapowoduje, że korzystanie z nich jest uzależniające na wielu poziomach – pozwalajązarówno pozyskać najnowsze informacje, jak i uzyskać przekonanie o słusznościwłasnych poglądów. Na Facebooku cały świat przytakuje.
Zewzględu na działanie social media, karierę zrobiło pojęcie FOMO (Fear ofMissing Out, czyli strach przed przegapieniem). Jest to wewnętrzny przymusciągłego sprawdzania czy jest się na bieżąco oraz strach, że coś możeużytkownika ominąć, przez co nie wykorzysta on swojego czasu najlepiej jakpotrafi. Statystycznie 21 proc. Polaków w wieku 15-24 lata cierpi na wysokie FOMO,a 69 proc. na umiarkowane FOMO. Z wiekiem odsetek ten spada, jednak wciąż wgrupie powyżej 55 roku życia 5 proc. użytkowników cierpi na wysokie FOMO a 65proc. na średnie. Średnio 16 proc. polskich internautów jest wysocesfomowanych, 65 proc. średnio a 19 proc. w stopniu znikomym[5].
Osobywysoce sfomowane znacznie częściej postrzegają media społecznościowe jako źródłoinformacji (73 proc.) oraz wiedzy (72 proc.) niż większość polskich internautów(odpowiednio 58 i 54 proc.). Tacy heavy userzy postrzegani byli przez markijako błogosławieństwo – znacznie częściej komentują i angażują się w dyskusjeinternetowe, będąc ewangelistami marki i młotem na przeciwników.
Jednakich aktywność warunkuje również grupy docelowe do których docierają marki,czego najlepszym dowodem jest opcja „docieraj do podobnych” powszechna w reklamiena Facebooku.
Wgłowach marketerów i osób decyzyjnych funkcjonują stereotypy dotyczące grupodbiorczych. Czasem jest to efekt badań, a czasem intuicja i doświadczenie. Tojednak bywa mylące – intuicyjnie gracze komputerowi postrzegani są jako młodzimężczyźni. Tymczasem największą grupę graczy stanowią dojrzałe kobiety[6]. Mimo toefektów nie widać w marketingu i nadal najpopularniejszą figurą w reklamachgier komputerowych są atrakcyjne, młode kobiety.
Powstajepytanie, jak wiele marek, opierając się na danych z mediów społecznościowychoraz badaniach ilościowych, pozostaje niewolnikami własnych fomersów, fanównajbardziej zaangażowanych, lecz niekoniecznie reprezentujących wszystkie grupydocelowe.
Ozaletach otwierania się na alternatywne grupy docelowe przekonała się jeszcze wczasach przed rewolucją internetową choćby marka Marlboro, pierwotnie stworzonaz myślą o kobietach. Kojarzona z męskim, niezależnym i niezłomnym kowbojemmarka na samym początku miała czerwony ustnik, aby nie było na nim widać śladuszminki. Później, właśnie dzięki powiązaniu produktu z image szorstkiegotwardziela marka stała się popularna między innymi wśród rockmanów – Marlboro palił między innym Jim Morrison z The Doorsoraz Lemmy Kilmister z Motorhead.
Wprzypadku marek prowadzących swoją działalność obecnie, interesujący przykładwychodzenia poza bańkę komunikacyjną pierwotnej grupy docelowej stanowi budowausług i towarów premium w sieciach dyskontowych. Kojarzona wcześniej z niskąjakością i przaśnym, tandetnym wizerunkiem Biedronka otworzyła sklepy w formulepremium[7]. Sklep w tymformacie posługuje się innym logotypem, inny jest również wystój wnętrza orazoferta.
Interesującymprzykładem marek, które sięgają poza tradycyjną grupę docelową są producencipiwa. Obecnie piwo znajduje się na co czwartym paragonie polskiego sklepu małoformatowegoi w segmencie convenience odpowiada za 14 procent obrotów[8].Tradycyjnie największym wzięciem cieszą się lagery z niższej półki, jednakbranża odnotowuje stagnację. Odpowiedzią jest wzrost segmentu premium,kierowanego do zdecydowanie innych grup docelowych – w Wielkiej Brytaniisegmenty premium i super-premium odpowiadają za 40 proc. rynku piwa. W Polscetrend wygląda podobnie, czego dowodem są pojawiające się niefiltrowane ipszeniczne odmiany najpopularniejszych trunków[9].
Oczywiściez punktu widzenia działań komunikacyjnych jedyną słuszną drogą w dzisiejszychczasach, także odnosząc się do tytułu tego tekstu, jest komunikacja wielokanałowa.Podstawą jest doskonała znajomość naszej persony czy komitetu zakupowego, ichścieżek zakupowych i dostosowanie na każdym z etapów procesu sprzedaży odpowiednichtreści i różnorodnych narzędzi. Do tego z pozoru prostego przepisu należy dodaćjeszcze szczyptę odwagi i chęci eksperymentowania. Bo przecież gotując wciąż wgstarych sprawdzonych przepisów ciężko stworzyć coś nowego. A tak w dużej mierzesię w Polsce dzieje, co pokazały nasze kolejnebadania „Marketing i PR w Polsce w 2017 roku”.[10]
Abyskutecznie dotrzeć do odbiorców poza swoją bańką, firmy powinny przedewszystkim świadomie kształtować własny wizerunek aby mieć nad nim maksymalną kontrolę.O negatywach posiadania oddanych ambasadorów marki przekonała się choćby firmaodzieżowa Lonsdale, której ubrania stanowiły element ubioru subkulturyskinheadów. Paradoksalnie tego typu klienci, podobnie jak heavy-userzy mediówspołecznościowych do absurdu zaangażowani w działalność marki, mogą wyrządzićwiele szkód.
Kluczemjest świadoma wielokanałowa komunikacyjna, otwartość na eksperymentowanie orazumiejętność łączenia światów – wirtualnego z realnym, czy też biznesowego zorganizacjami pozarządowymi i instytucjami publicznymi. A dobry doradca komunikacyjnypowinien wiedzieć, jak między tymi światami się poruszać 😉
[1] https://ardorseo.com/blog/how-many-google-searches-per-day-2018/
[2] http://www.journalism.org/2017/09/07/news-use-across-social-media-platforms-2017/
[3] https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/
[4] https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/#25ceaa1c6668
[5] https://www.wdib.uw.edu.pl/attachments/article/1992/FOMO.%20Polacy%20a%20l%C4%99k%20przed%20od%C5%82%C4%85czeniem%20-%20raport%20z%20bada%C5%84.pdf
[6] https://www.usnews.com/news/articles/2014/08/25/study-adult-women-gamers-outnumber-teenage-boys
[7] https://finanse.wp.pl/biedronka-w-wersji-premium-tak-wyglada-dyskont-po-liftingu-6301634014307969a
[8] http://www.cmr.com.pl/trendy-sprzedazy-piwa/
[9] http://www.portalspozywczy.pl/alkohole-uzywki/wiadomosci/producenci-piwa-zawalcza-o-wyzsze-marze,105304.html
[10] www.marketingipr.pl
