Inwestor też człowiek, czyli relacje inwestorskie po ludzku

Adam Sanocki, Partner Zarządzający Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute

Prasa branżowa coraz częściej porusza temat komunikacji human to human jako nowej jakości, która ma zastąpić marketing B2B oraz B2C. Relacje inwestorskie niestety pozostają w tyle.

W większości polskich firm inwestor postrzegany jest trochę gorzej niż klient – w przeciwieństwie do kupującego już przekazał swoje pieniądze, a jeśli biznes będzie się rozwijał, najprawdopodobniej ich nie wycofa. Tym samym dbanie o niego polega na potwierdzeniu od czasu do czasu, że firma przynosi zyski.

Relacje z inwestorami sprowadzane są do publikowania w internecie tabel z danymi liczbowymi oraz kilku słów komentarza od prezesa, który potwierdza, że faktycznie wszystko jest w porządku. Nawet, jeśli nie jest w porządku, a firma ledwo utrzymuje się na powierzchni.

Jaki jest cel istnienia?

Marketerzy już jakiś czas temu zauważyli, że doświadczenie zakupowe jest coraz istotniejsze w budowaniu długotrwałych relacji z klientami – badania Walkera wskazują, że do 2020 roku będzie to najważniejszy czynnik wyboru, ważniejszy nawet niż cena czy jakość kupowanego produktu[1].

Dlatego specjaliści od relacji inwestorskich powinni zadać sobie pytanie – jakie doświadczenia zakupowe jesteśmy w stanie dostarczyć naszym inwestorom? Czy faktycznie informacja na temat rozwoju, wzrostu przychodów i zatrudniania nowych pracowników jest najlepszym, co przedsiębiorstwo może zaoferować? Czy naprawdę jedynym celem istnienia firmy jest przynoszenie zysków, a inwestora – trzymać pieniądze tam, gdzie się mnożą?

Komunikacja w modelu Human2Human zakłada, że tak nie jest. Oczywiście kwestie finansowe w relacjach inwestorskich są kluczowe, jednak to wartości dodane mogą zadecydować o zaistnieniu efektu customer, czy też w tym konkretnym przypadku, investor excellence.

Dobre wzory ze Skandynawii

Doskonałym przykładem świetnie prowadzonej komunikacji z inwestorami są dwie skandynawskie firmy: działający w obszarze IT – Cybercom oraz światowy gigant energetyczno-naftowy Statoil.

Raporty tych firm, oprócz danych liczbowych oraz najważniejszych informacji związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, zawierają wiele materiałów dodatkowych, takich jak artykuły na temat codzienności w firmie, komentarze od pracowników czy też najważniejsze wydarzenia związane z funkcjonowaniem instytucji.

Raport roczny Cybercom składa się z wielu treści edukacyjnych. Firma ta specjalizuje się w dostarczaniu zaawansowanych rozwiązań technologicznych z zakresu cyberbezpieczeństwa oraz internet of things. Raport za 2015 rok tłumaczy te kwestie prostym językiem oraz wskazuje, jaki jest wkład Cybercom w rozwój tych dziedzin w danym roku.

Innym przykładem dobrze prowadzonej komunikacji inwestorskiej jest norweski Statoil, państwowe przedsiębiorstwo naftowe, które w 2001 roku weszło na giełdę. Obszerny raport przygotowany jest bardzo prostym i zrozumiałym językiem, przyjaznym zarówno dla inwestora indywidualnego, jak i instytucjonalnego.

Świetną komunikację, która także mogłaby być wzorem w relacjach z inwestorami, prowadzi niegiełdowa IKEA. W swoich raportach poświęca wiele miejsca na podkreślanie, jak dużą rolę w jej polityce gra ekologia oraz pozytywne podejście do każdego pracownika, niezależnie od jego płci, pochodzenia czy poglądów. A dlaczegoż nie? W końcu społeczne odpowiedzialne indeksy giełdowe funkcjonują na świecie od ponad dwudziestu lat. Czas aby pewne rzeczy stały się standardem. Może nie ma już sensu mówić o relacjach inwestorskich, CSR, komunikacji korporacyjnej, gdy finalnie i tak komunikujemy się przecież  z człowiekiem? Rosnąca świadomość konsumentów/inwestorów – ludzi wymusza na firmach rzeczywiste zaangażowanie w budowanie biznesu w oparciu o zaspokajanie realnych potrzeb, rozwiązywanie prawdziwych problemów oraz działania społeczne.

Coś więcej

Wymienione wyżej firmy dostarczają swoim inwestorom czy Klientom poczucie, że ich pieniądze to coś więcej, niż tylko rosnący słupek na wykresie. Dzięki inwestycji stały się narzędziem budowania lepszego świata. W przypadku IKEI – bardziej otwartego i przyjaznego dla środowiska, a w przypadku Cybercomu – nowoczesnego i innowacyjnego. Tym samym firma tworzy przekaz, pod którym inwestorzy, czy Klienci mogą się chętnie podpisać, a wręcz poczuć dumę, że przyczyniają się do budowy czegoś profitowego i wartościowego.

To właśnie świadomość współtworzenia lepszego jutra jest ową „wartością dodaną”, czy też „investor experience”, jakie powinny nieść ze sobą także współczesne relacje inwestorskie.

[1]     http://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/