Nowy, Wspaniały Internet – anatomia bańki filtrującej
28 lipca 2017
Zdaniem CEO Google niedługo dotarcie do treści, która nie została
w jakiś sposób spersonalizowana i przygotowana, może być dla użytkownika bardzo
trudne.
Już 74 proc. odbiorców jest sfrustrowanych, gdy serwisy
internetowe i treści, z których korzystają, nie są do nich dopasowane. Z tego
właśnie względu 94 proc. specjalistów od marketingu uważa, że personalizacja
doświadczeń jest dla nich „ważna”, „bardzo ważna” lub „wyjątkowo ważna” (badania
CMO by Adobe). Jednak mimo wielu zalet, personalizacja ma również swoją ciemną
stronę.
Bańką filtrującą, lub też informacyjną, nazywana jest sytuacja, w
wyniku której działania określonych algorytmów powodują, że użytkownicy
internetu otrzymują jedynie wyselekcjonowane wiadomości, dopasowane do ich
preferencji. Tym samym pozbawieni są możliwości zetknięcia się z innymi
opiniami lub punktami widzenia, a otaczająca ich sieć zdaje się jedynie
potwierdzać ich poglądy.
Jednym z najlepszych przykładów takiej sytuacji jest Facebook, który
dzięki algorytmom dobiera treści, które wyświetlają się użytkownikom. Automat
na swój sposób „uczy się” preferencji danego użytkownika na podstawie
częstotliwości jego kliknięć. Tym samym, jeśli częściej klika w informacje z
portali plotkarskich, jego strumień informacji pełen będzie celebrytów, nawet,
jeśli ma polubione wszystkie opiniotwórcze tygodniki w kraju.
Personalizacja sięga jednak dalej, do takich kwestii jak
zabarwienie polityczne, społeczne i emocjonalne serwowanej treści. Z tego
względu użytkownik Facebooka w swoim otoczeniu widzi posty tych znajomych,
którzy publikują treść, w którą potencjalnie będzie chętny kliknąć. Tworzą się
zamknięte kręgi lewicy, prawicy, liberałów, demokratów, aktywistów, śmieszków
oraz setki innych, zatomizowanych społeczności, które nie mają szans się
nawzajem przeniknąć. Podobnie rzecz ma się w przypadku kolejnego narzędzia
social media jakim jest Twitter – to tam, obserwując określone instytucje i
osoby, zgodne ze swoimi poglądami, ale i interesującymi nas kanałami
informacyjnymi, pozostajemy w określonym i zamkniętym środowisku poglądów
podlegającym określonemu filtrowaniu.
Badania przeprowadzone przez Attention Marketing Research
wskazują, że social media są źródłem informacji na temat bieżących spraw dla 21
proc. użytkowników. Oznacza to, że więcej niż co piąty Polak może funkcjonować
w informacyjnej komnacie luster, gdzie widzi jedynie swoje odbicia. Co więcej,
globalnie dla 61 proc. ludzi z pokolenia millenialsów Facebook jest podstawowym
źródłem informacji, jak podaje Pew Research Center.
W tym kontekście rzucone przez Marka Zuckerberga stwierdzenie, że
„wiewiórka umierająca na podjeździe może być dla użytkownika ważniejsza, niż
dzieci umierające w Afryce” nabiera prawdziwie upiornego wydźwięku.
Wbrew pozorom funkcjonowanie bańki komunikacyjnej nie jest
dobrowolne – ludzie nie decydują samodzielnie, by odciąć się od konkretnych
treści i regularnie czytać jedynie fragment internetu. Bańki tworzą się
odgórnie, bez inicjatywy użytkowników. Nawet na poziomie wyszukiwarki Google, automat
bierze pod uwagę takie czynniki jak położenie geograficzne, język
wykorzystywany przez użytkownika, jego system operacyjny czy rodzaj
przeglądarki. Oznacza to, że Polak korzystający z MacBooka otrzymuje na to samo
zapytanie zupełnie inne treści niż Brytyjczyk wyszukujący z komputera PC z
Linuksem.
Co więcej, ucieczka przed bańkami filtrującymi jest coraz
trudniejsza. Nie bez przyczyny w rozmowie z The Wall Street Journal ówczesny
prezes Google Eric Schmidt stwierdził, że „w nadchodzącej przyszłości ludzie
będą mieli coraz większy problem z obejrzeniem lub przeczytaniem czegoś, co nie
zostało do nich wcześniej w jakiś sposób dopasowane”. Tym samym internet, mimo
swojego bogactwa i pluralizmu wypowiedzi, jakie niesie, stanie się zatomizowaną
strukturą baniek informacyjnych, gdzie ludzie dobierani są w nieduże grupy
potwierdzające swoje opinie.
Bańki filtrujące mogą nieść ze sobą zagrożenie nie tylko dla
biznesu, ale również dla całego społeczeństwa. Choć nie przeprowadzono badań
naukowych dotyczących ich wpływu na politykę, dziennikarze prześcigają się w
dostarczaniu tak zwanych „dowodów anegdotycznych”. W „Wired” opublikowany
został komentarz Mostafy el-Bermawy’ego, właściciela filadelfijskiej firmy
marketingowej, który przeprowadził analizę obecności Donalda Trumpa i Hillary
Clinton w mediach społecznościowych. Wskazał w niej, że choć artykuł „Why I’m
voting for Donald Trump” został udostępniony w ramach Facebooka 1,5 mln razy,
nie potrafił w swoim otoczeniu znaleźć nikogo, kto choćby widział do niego
link, nie mówiąc już o przeczytaniu go. Jednocześnie Facebook cały czas
serwował zarówno jemu, jak i jego znajomym, informacje na temat Hillary Clinton.
W mniejszej skali podobne zjawisko można było obserwować w Polsce,
gdy wygrana Andrzeja Dudy okazała się gigantycznym zaskoczeniem dla zwolenników
Bronisława Komorowskiego, choć zazwyczaj faworyt znany jest już od początku
wyborów.
Interesującym aspektem baniek komunikacyjnych jest działalność
aktywistów, którzy starają się przez nie przebić. Przykładem takiego działania
jest portal Upworthy, który poprzez stosowanie chwytliwych tytułów maskujących
treść artykułów, chce dotrzeć do odbiorców z informacjami na temat takich
kwestii jak prawa kobiet czy równość wobec prawa.
Z kolei twórcy wyszukiwarki DuckDuckGo z dumą podkreślają, że nie
gromadzą żadnych danych na temat swoich użytkowników i w żaden sposób nie
wykorzystują ich do zmiany wyników wyszukiwania. Jednocześnie ranking stron
opracowywany jest wyłącznie w oparciu o zasoby sieci. Tym samym, choć trudno
jest wyrwać się z własnej bańki informacyjnej, nie jest to niewykonalne.
