PR bez pomysłu na sztuczną inteligencję

„Amerykanie potrzebują telefonu, ale my nie. Mamy mnóstwo
gońców” – miał powiedzieć w 1874 roku Sir
William Preece, główny inżynier brytyjskiej poczty. Ponad 140 lat później
niemal połowa (47 proc.) specjalistów z obszaru marketingu uważa „sztuczną
inteligencję” za najbardziej przereklamowany termin w branży. Czy zestawianie
ze sobą tych opinii jest zasadne?

W badaniu
przeprowadzonym przez Resulticks w oczy rzuca się również wysoki odsetek
marketerów (43 proc.), którzy twierdzą, że dostawcy rozwiązań z zakresu AI
obiecują więcej niż dostarczają. Kiedy specjaliści od marketingu, public
relations czy szeroko rozumianej komunikacji, przeanalizują narzędzia swojej
codziennej pracy, pewnie spora część się z tą opinią zgodzi.

O ile
niechęć marketingowców względem sztucznej inteligencji może dziwić – w końcu AI
ma bezpośredni wpływ na zwiększanie efektywności wyświetlanych w internecie
reklam czy poprawianie systemów rekomendacji produktów w e-sklepach – o tyle
PRowcy mają pełne prawo tkwić w przekonaniu, że rewolucja trwa gdzieś daleko,
bez wpływu na ich codzienność. To nie jest jednak problem sztucznej
inteligencji. To nasz problem.

W czym maszyna (nie) jest lepsza niż Ty

Maszyna
nie napisze tekstu – pociesza się branża. I jest w tym sporo prawdy. Uczenie
się maszyn to w największym skrócie umiejętność analizy dostarczonych danych i
przewidywania, wnioskowania na ich podstawie. Wbrew temu, o czym się już dość
często mówi – sztuczna inteligencja po przeanalizowaniu nawet bardzo wielu
tekstów, nie napisze skomplikowanego materiału problemowego. Nie umie zbudować
narracji, opowiedzieć historii, zaskoczyć. Jedyne, w czym mogłaby już dziś nas
zastąpić, to zatem przygotowywanie bardzo prostych i szablonowych tekstów.

Maszyna
nie zrozumie ludzkich emocji, nie zbuduje relacji. To też prawda, choć nie tak
oczywista jak chcielibyśmy twierdzić. Sztuczna inteligencja już teraz bardzo
dobrze rozpoznaje obrazy, w tym twarze. Naukowcy z Ohio State University poszli
o krok dalej i zbadali jak AI poradzi sobie z określaniem ludzkich stanów
emocjonalnych na podstawie mimiki i zmian odcienia skóry. Eksperyment wykazał,
że sztuczna inteligencja rozpoznawała emocje lepiej niż żywi uczestnicy testu,
którzy dostali do przeanalizowania te same obrazy. To nie oznacza, że maszyna
zrozumie człowieka. Jednak poprzez opanowanie prognostyki opartej na ogromnej
ilości danych (nieprzyswajalnych dla człowieka), może skuteczniej od nas
odczytywać pewne sygnały. Ta sama maszyna, choć nie „pozna” człowieka, może
przyswoić i przeanalizować tak wiele informacji o nim, że dopasuje do niego
komunikat z niewiarygodną dokładnością. Już dziś starają się to robić, z różnym
skutkiem, sklepy internetowe czy platformy streamingowe.

Chociaż
te umiejętności to za mało by stworzyć „wirtualnego PRowca”, na horyzoncie i
tak widać dwa pesymistyczne dla branży scenariusze.

Zmieniaj się albo giń

Pierwszy
to marginalizacja tradycyjnie rozumianych działań PR, ze względu na ich koszty
–wysokie w porównaniu z innymi sposobami dotarcia do niektórych interesariuszy.
Takimi, w których czynnik ludzki odgrywa o wiele mniejszą rolę. Bo korzystanie
z dobrodziejstw sztucznej inteligencji drogie jest tylko pozornie – raz
opracowana technologia może wymagać już tylko zasilania danymi i monitorowania
efektów.

Inna
perspektywa to dewaluacja PRu i sprowadzenie specjalistów PR do roli
egzekucyjnej w tych obszarach, gdzie AI niedomaga – jak produkcja
skomplikowanych treści. Przy czym i w tej działce poradziliby sobie tylko ci
rzeczywiście kreatywni. Streszczanie i syntezowanie leży bowiem w zasięgu
współczesnych maszyn.

Paradoksalnie,
jako branża świetnie poznaliśmy zalety i możliwości AI. Od lat dostrzegamy
bowiem w sztucznej inteligencji ogromny potencjał komunikacyjny. Piszemy o
niej, chwalimy się nią, umieszczamy w każdym zestawieniu najważniejszych
trendów. I wciąż nie mamy pomysłu, jak ją wykorzystać.

Łatwo
wyobrazić sobie kilka zastosowań, które mogą usprawnić pewne elementy pracy
PRowca. Głęboka analiza bardzo dużej liczby artykułów może pomóc wybrać
dziennikarzy, z którymi warto skontaktować się w wybranym temacie. Być może AI
wesprze nas też w analizie trendów w medialnych doniesieniach i odpowiednim
doborze słów kluczowych lub nawet kontekstów. Nieodległe wydaje się również
zaprzęgnięcie sztucznej inteligencji do pogłębionego raportowania naszych
działań lub działań interesujących nas grup odbiorców. Najśmielsze oczekiwania
to wyręczanie w pisaniu banalnych i sztampowych komunikatów, niewymagających
żadnej inwencji, a jedynie podmieniania danych.

I choć
każda z tych funkcjonalności rysuje się zachęcająco, żadna nie zmieni reguł
gry. Żadna z nich nie będzie dla PRu tym, czym dla reklamodawców jest możliwość
optymalizacji działań z wykorzystaniem uczenia maszynowego.

To
prawda, że maszyny nie zastąpią PRowców. Mogą natomiast diametralnie zmienić
efektywność innych działań komunikacyjnych, powoli odsyłając tradycyjny PR do
lamusa. Dobry kontent już za chwilę nie obroni się sam. Musimy mu pomóc, a
sztuczna inteligencja powinna być jednym z narzędzi. W dobie technologicznej
rewolucji jeszcze ważniejsze staje się również holistyczne podejście do
komunikacji. Przy czym nie chodzi już tylko o umiejętne żonglowanie narzędziami
i kanałami, a umiejętność wykorzystywania rozmaitych innowacji do budowania
więzi między organizacją/naszym klientem – a interesariuszami.