Reputacja w czasach kryzysu zaufania

Adam Sanocki, Partner Zarządzający Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute

‍

Według ostatniego indeksu
zaufania Edelmana żyjemy w czasach kryzysu dobrej opinii na temat instytucji
publicznych, mediów oraz dużych firm. W przypadku instytucji publicznych
zanotowano spadek w 21 na 28 badanych państw, co finalnie oznacza że 2 na 3
kraje uznano za nieufne. W przypadku biznesu zanotowano spadek w 18 krajach. Średnia
wartość indeksu dla całego świata wynosi 47 punktów na 100, co oznacza wyraźną
przewagę postawy zdystansowanej czy wręcz nieufnej. Polska w przypadku
instytucji rządowych otrzymała tylko 20 pkt, media uzyskały 31 pkt., a biznes
najwięcej bo 40 pkt, ale i tak nie ma powodu do zadowolenia, bo neutralność zaczyna
się od 50, a zaufanie od 60 pkt wzwyż.

Jedną z przyczyn tej sytuacji
jest demokratyzacja mediów. To co miało być zbawieniem coraz częściej jest
oceniane jako problem, z którym powinniśmy się zmierzyć. Dzięki internetowi media
stały się płaskie, informacje coraz częściej nieprawdziwe, a każdy użytkownik
może podzielić się ze światem swoimi przemyśleniami, historią lub opinią na
temat osób, wydarzeń czy marek. Internet jest polem ciągłej wojny o wizerunek i
reputację marki.

Z tego powodu ważne jest
przygotowanie na to, co prędzej czy później czeka każdą firmę –kryzys.

Kryzys pozorny

Obecność biznesu w mediach
społecznościowych spowodowała, że słowo „kryzys” odmienione zostało przez
wszystkie przypadki. Wielokrotnie jednak wydarzenie nazywane kryzysem, w
praktyce jest jedynie elementem codziennej działalności firmy i jako takie jest
całkowicie nie do uniknięcia.

Dobrym przykładem kryzysów
pozornych są firmy telekomunikacyjne. To całkowicie naturalne, że przy ich
skali działalności zdarzają się niezadowoleni klienci, którzy swój żal wyleją
na Facebooku, Twitterze czy w podobnym medium. Nazywanie takiej sytuacji
kryzysem jest nadużyciem. Oczywiście niezadowolony klient może rozpętać burzę,
jednak firma, dzięki mądremu i zdecydowanemu działaniu może prawdopodobieństwo
takiego kłopotu zminimalizować, a wręcz obrócić całą sytuację na swoją korzyść.

Zupełnie odmienną naturę ma
realny kryzys wizerunkowy, który może mieć wpływ na wycenę i wartość biznesową
firmy.

Kryzys prawdziwy

Doskonałym przykładem kryzysu
wizerunkowego o niszczycielskiej skali było wideo, jakie powstało w jednym z
samolotów United Airlines, na którym ochroniarze wywlekają siłą pasażera.
Pasażer, choć miał ważny bilet, został wyprowadzony, gdyż zabrakło miejsca w
samolocie dla pracownika firmy uprawnionego do darmowych przelotów.

Jest to przykład katastrofy na
wielu płaszczyznach – od proceduralnej, przez organizacyjną, aż po wizerunkową.
W rezultacie kurs akcji przewoźnika spadł, a firma w pewnym momencie była
wyceniana nawet miliard dolarów mniej.

Sprawa zakończyła się ugodą, a
organizacja natychmiast opracowała nowe procedury i opublikowała wiele
oświadczeń. Jednak w Google jeszcze długo na pierwszej stronie na hasło „United
Airlines” potencjalny pasażer zobaczy film, na którym ochroniarze siłą
wyprowadzają człowieka z samolotu.

Myśleć, zarządzać, unikać

Zanim dojdzie do kryzysu
możemy zarządzać ryzykiem jego wystąpienia. Niektóre firmy zatrudniają wręcz
risk managerów, których zadaniem jest szukanie i ocenianie ryzyk na różnych
polach ich działalności. Jak dowodzi przykład United Airlines warto,
szczególnie w dzisiejszych czasach mieć te aspekty w szczególnej uwadze. Bo gdy
przychodzi właściwy kryzys, każde działanie powinno być szybkie, co oznacza iż
wcześniej przemyślane, aby firma nie przespała momentu, w którym odpowiednia reakcja
przyniesie najlepsze efekty. Jak mawiał Benjamin Franklin: potrzeba wielu
dobrych uczynków, by zbudować dobrą reputację i tylko jednego, by ją zniszczyć. A
inwestorzy patrzą i czytają….