Wpływ sharing economy na marketing

Kryzys gospodarczy, który rozpoczął się
w połowie 2007 roku, przyczynił się do wypracowania nowego modelu ekonomicznego, jakim jest sharing economy, czyli ekonomia współdzielenia. Zmiana
paradygmatu polegała na zaakceptowaniu możliwości korzystania z różnych rzeczy
bez posiadania ich na wyłączność. Człowiek XXI wieku przestał być właścicielem,
a stał się użytkownikiem.

Koniec
społeczeństwa własności

Kiedy George W. Bush w 2004 roku wygrał
wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych, zaczął realizować plan stworzenia
społeczeństwa własnościowego (ownership society), obiecując każdemu
mieszkanie na własność (We want everybody in America to own their own home).
Wprowadził nowe regulacje prawne i umożliwił przyznawanie kredytów hipotecznych
ludziom, którzy nie spełniali odpowiednich kryteriów, w tym osobom
bezrobotnym. Rozbudzenie apetytów Amerykanów na własność i prowadzenie przez
nich życia ponad stan poskutkowało niespłacaniem rat kredytowych na skalę
masową. Załamanie się rynku kredytów hipotecznych subprime, czyli wysokiego
ryzyka, bezpośrednio doprowadziło do wybuchu ogólnoświatowego kryzysu
gospodarczego w 2007 roku.

Twierdzenie Busha, że im większa jest
własność w Ameryce, tym większa jest jej żywotność (The more ownership there
is in America, the more vitality there is in America), okazało się nie
tylko nieprawdziwe, ale wręcz tragiczne w skutkach. To właśnie niekontrolowana
potrzeba posiadania doprowadziła naród amerykański do finansowej ruiny.

Filozofia
współdzielenia

W 2011 roku magazyn „Time” wymienił sharing
economy jako jedną z dziesięciu idei, które zrewolucjonizują świat XXI
wieku. Nie mylił się. O ile początkowo konieczność dzielenia się była niejako
wymuszona słabą sytuacją finansową, o tyle obecnie modele biznesowe budowane
zgodnie z zasadami współdzielenia często są oceniane jako bardziej wartościowe
niż analogiczne firmy z tej samej branży. Wystarczy sprawdzić jak społeczeństwo
reaguje na firmy taksówkarskie i usługi Ubera, za którym stoi międzynarodowa
korporacja.

Jedną z podstawowych wartości nowego sposobu
działania jest oszczędność i racjonalne korzystanie z dostępnych dóbr, gdyż – zgodnie
z filozofią sharing economy – mniej się ich wytwarza. Nie trzeba płacić,
by czerpać korzyści, albo płaci się za nie stosunkowo mniej. Ponadto użytkowanie
jest wygodne, bo nie wiąże się z dodatkowymi kosztami czy obowiązkami
związanymi z utrzymaniem rzeczy. Możemy wypożyczać rower w systemie Veturillo
czy Next Bike lub samochód Traficar bez regularnego oddawania ich do serwisu i
przygotowywania do drogi.  

Gospodarka współdzielenia znalazła
zwolenników głównie w miastach, gdzie z jednej strony nie ma miejsca na to, aby
przechowywać zbyt wiele rzeczy, z drugiej strony ludziom zależy na
funkcjonowaniu w społecznościach, a nie zawsze mają obok siebie rodzinę. To
rozwiązanie pasujące do miejskiego stylu życia, w którym mamy wielu sąsiadów a
mało miejsca.

Sharing economy opiera się na zaufaniu.
Czy inaczej wsiedlibyśmy do cudzego samochodu w ramach usługi BlaBlaCar lub
zabrali własnym samochodem chętnych, którzy zgłoszą się przez serwis
JadeZabiore.pl?

Sharing economy w
marketingu

Rozwój gospodarki współdzielenia nie
bez powodu zbieg się z rozwojem social mediów funkcjonujących na zasadzie
tworzenia społeczności, w ramach których ludzie dzielą się informacjami,
uczuciami, wspomnieniami, zdjęciami i wieloma innymi aspektami swojego życia.
Naturalnie całość tego współistnienia opiera się właśnie na zaufaniu: staramy
się przekazywać informacje albo polecać miejsca, osoby czy wydarzenia, które
sami uznaliśmy za wartościowe i sprawdzone. I liczymy na wzajemność.

Kolejnym przejawem sharing economy
jest rozwój content marketingu, czyli tworzenie wartościowych treści, które są
udostępniane za darmo lub po spełnieniu pewnych warunków, jak zapisanie się na
listę subskrybentów. Dzielimy się naszą wiedzą ekspercką, doświadczeniem
zawodowym, tworzymy bezpłatne narzędzia internetowe ułatwiające codzienne
funkcjonowanie czy organizujemy szkolenia. Dorzucamy do wspólnego garnuszka to,
co mamy cennego, ale też czerpiemy z niego obficie.

Nie musimy już inwestować w drogie
programy komputerowe, kosztowne kursy czy książki. Wiedza branżowa i dostępne w
Internecie narzędzia – pozwalające chociażby na rozcinanie PDF-ów, tworzenie
grafiki, prezentacji, filmików, przesyłanie i przechowywanie ciężkich plików, a
nawet analizowanie danych i zarządzanie projektami – znacznie ułatwiają pracę osobom
działającym w obszarze marketingu czy komunikacji. Tym bardziej, że często zawierają
zdecydowanie bardziej aktualne informacje i oferują współczesne rozwiązania
tworzone przez pasjonatów.

Portale
crowdsourcingowe – dzielenie się pomysłami

Innym obliczem gospodarki
współdzielenia jest crowdsourcing pozwalający internautom partycypacypować
w zadaniach przeznaczonych niegdyś dla wąskiego grona specjalistów. Możemy zatem
współtworzyć wolne zasoby edukacyjne – encyklopedie, podręczniki, materiały
służące nauce, tłumaczyć czy redagować teksty, udostępniać wykonane przez siebie zdjęcia
i grafikę na zasadzie wolnych licencji, decydując o tym, w jaki sposób i gdzie
mogą być one użyte.

Także marki wykorzystują potencjał „tłumu”,
chętnie angażując klientów w działania firmy, budowanie nowej oferty produktowej
czy promocję. Kilka lat temu mogliśmy obserwować modę na konkursy związane z
wymyślaniem haseł reklamowych. Obecnie znacznie częściej zachęca się konsumentów
do bycia mikroinfluencerami marek i publikowania w sieciach społecznościowych
zdjęć lub filmów z konkretnymi produktami, lajkowania stron czy udostępniania
materiałów.

Korzyścią dla klientów może być budowanie
własnej tożsamości w sieci w oparciu o wizerunek ulubionych marek czy dzielenie
się emocjami wywołanymi przez udostępnione treści (zabawna ilustracja, filmik
opowiadający wzruszającą historię). Marketing wirusowy nie tylko odbierany jest
jako bardziej naturalny, niż tradycyjna reklama, co więcej dobrze przygotowana
akcja zbiera po drodze o wiele więcej korzyści dla firmy. Szeroki zasięg może
przełożyć się na konkretne wyniki sprzedażowe, a udostępniane dalej materiały
często są wzbogacone dodatkowymi treściami.

Crowdsourcing wykorzystywany
jest również w procesie personalizowania treści czy produktów. Wystarczy
udostępnić konsumentom narzędzie do projektowania opakowań czy etykiet, a sami
przygotują dla siebie spersonalizowany produkt i to w poczuciu dobrej zabawy (customer co-creation). Firma Nike
daje możliwość zaprojektowania własnych butów przez dobór poszczególnych
elementów. Takie rozwiązania pozwalają dobrze wyróżnić się na tle innych
producentów oraz wzmacniają relację z klientami, bo mają oni udział w procesie
produkcji, zatem stają się częścią marki.